Netflix est enfin ouvert aux publicités. Et après?

Après avoir perdu des abonnés pour la première fois en plus d'une décennie, le changement d'avis du streamer a des ramifications pour les annonceurs et l'industrie de la technologie publicitaire.

MISE À JOUR : 10 mai 2022 : Des publicités pourraient arriver sur Netflix avant la fin de l'année, a rapporté le New York Times, citant des sources au sein de la société de streaming. Le déploiement serait plus rapide que le temps - "un an ou deux" - que le co-PDG Reed Hastings avait précédemment suggéré à l'entreprise pour déterminer comment mettre en œuvre un plan financé par la publicité.

Lors d'un appel mardi au sujet de ses résultats du premier trimestre 2022, les dirigeants de Netflix ont annoncé que la société commencerait à chercher comment apporter de la publicité à sa plate-forme. Cette décision renverse l'aversion de longue date de l'entreprise pour les publicités et intervient après que le streamer ait perdu des abonnés pour la première fois en plus d'une décennie. Maintenant, Netflix pourrait enfin s'ouvrir à la publicité alors qu'il fait face à de forts vents contraires en matière de croissance des revenus et a vu son action chuter de près de 30 % depuis l'annonce des résultats du 19 avril.

"Ceux qui ont suivi Netflix savent que j'ai été contre la complexité de la publicité et un grand fan de la simplicité de l'abonnement", a déclaré le co-PDG Reed Hastings lors de l' appel aux résultats. "Mais autant je suis fan de ça, autant je suis un plus grand fan du choix des consommateurs."

Un marché en évolution

Hastings a déclaré que Netflix chercherait à comprendre comment mettre en œuvre des plans bas de gamme financés par la publicité au cours des deux prochaines années. La correction de cap intervient quelques semaines seulement après que le directeur financier Spencer Neumann a déclaré que la publicité n'était pas actuellement dans les plans de l'entreprise, mais semblait ouvrir la porte à un changement en avertissant, «ne jamais dire jamais». Le changement brusque pourrait refléter la reconnaissance par Netflix que l'espace de streaming qu'il domine depuis des années évolue et que l'entreprise doit changer avec le temps si elle veut rester un acteur clé.

Après des années de croissance, Netflix fait face à une panoplie de problèmes que la publicité pourrait l'aider à résoudre. Dans une lettre aux actionnaires, la société a noté que l'impulsion liée à la pandémie avait masqué les problèmes sous-jacents qui entravent la croissance, notamment la concurrence accrue d'autres plateformes de streaming et le nombre élevé de ménages qui partagent des comptes – un nombre qu'elle estime à plus de 100 millions. Et bien que des résultats de revenus difficiles aient stimulé la décision, les experts poussent Netflix à adopter la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) depuis des années.

"La décision de Netflix d'offrir un niveau AVOD pour fidéliser et acquérir des abonnés est bien en retard. La plupart des principaux acteurs de contenu proposent déjà un niveau financé par la publicité ou se dirigent dans cette direction », a déclaré Marcella Milliet Sciorra, CMO de la plate-forme côté demande de soins de santé DeepIntent, dans des commentaires par courrier électronique.

Cette décision mettra Netflix à parité avec des concurrents tels que HBO Max, Freevee d'Amazon (l'offre de télévision IMDb récemment renommée de la société) et Disney + (qui a annoncé qu'il introduira un niveau financé par la publicité plus tard cette année), et reflète la demande croissante des consommateurs pour moins cher, contenu financé par la publicité. Selon une récente enquête menée par DeepIntent et LG Ads Solutions, les deux tiers des téléspectateurs de CTV aux États-Unis préfèrent voir des publicités s'ils peuvent payer moins pour le service. Cela pourrait également être attrayant pour les annonceurs qui ont suivi les consommateurs sur les chaînes CTV et AVOD.

"Le streaming financé par la publicité a explosé en popularité en raison de l'apathie croissante des consommateurs concernant les services d'abonnement payants", a déclaré Vikrant Mathur, co-fondateur de la plateforme AVOD Future Today, dans des commentaires par e-mail. "L'entrée de services SVOD tels que Netflix dans l'espace financé par la publicité confirme l'opportunité que cette augmentation du nombre de téléspectateurs crée pour les éditeurs ainsi que pour les marques, et devrait aider à accélérer la migration des budgets de la télévision linéaire vers le streaming."

L'introduction des publicités par Netflix pourrait aider les spécialistes du marketing à puiser dans une nouvelle offre d'inventaire, offrant une plus grande diversité et une plus grande échelle pour les campagnes CTV, a noté Milliet Sciorra. Cela pourrait également être une aubaine pour l'industrie de la technologie publicitaire, car Hastings de Netflix a suggéré que la société pourrait se tourner vers d'autres fournisseurs pour offrir son expérience publicitaire.

"Nous pouvons être un simple éditeur et demander à d'autres personnes de faire toutes les correspondances publicitaires fantaisistes et d'intégrer toutes les données sur les personnes. Nous pouvons donc rester en dehors de cela et vraiment nous concentrer sur la création de cette expérience formidable par nos membres, puis sur la monétisation de première classe par une gamme de sociétés différentes qui offrent ce service », a-t-il déclaré lors de l'appel aux résultats.

Le rideau tombe sur le premier acte

Cependant, tout plan financé par la publicité par Netflix arriverait alors que le type de publicité basée sur les données auquel Hastings a fait allusion devient plus difficile dans un paysage de confidentialité des données qui se resserre. De plus, le retard dans le déploiement de telles opportunités publicitaires survient alors que l'avantage des données et des algorithmes de Netflix a été effacé alors que des conglomérats avec des trésors plus profonds de données sur les consommateurs, comme Amazon et Disney, sont entrés dans la guerre du streaming. Netflix n'a qu'un seul point de contact avec le consommateur, et le lancement d'une fonctionnalité Two Thumbs Up suggère que son avantage en matière de données diminue, selon Andre Swanston, vice-président senior de la verticale des médias et du divertissement chez TransUnion.

« Ils n'ont ni les données ni le temps pour essayer de développer les capacités de ciblage, de mesure, d'attribution et de résolution d'identité nécessaires pour être compétitifs. Toutes ces capacités peuvent être exploitées auprès de fournisseurs et de partenaires externes (tout comme la plupart de leurs concurrents le font déjà). Ils ont juste besoin de se concentrer sur un contenu qui maintient l'engagement du public (et donc de regarder plus de publicités) », a déclaré Swanston dans des commentaires par courrier électronique.

La décision de Netflix semble inévitable alors que le paysage du streaming passe à sa prochaine phase. Le rapport sur les résultats approximatifs de la société, chiffres décevants de la plate-forme de streaming Roku, démontre qu'un premier acte défini par la coupure de cordon et le contenu rattrapant les préférences des consommateurs est terminé, et un autre conduit par la SVOD qui est moins chère, groupée et compensée par des plans financés par la publicité, a déclaré Tal Chalozin, co-fondateur et CTO d'Innovid, dans des commentaires par courrier électronique.

Malgré les défis liés au déploiement d'un niveau financé par la publicité, cette décision pourrait être un élément clé du retour de Netflix sur la bonne voie.

"Si Netflix réussit à créer un flux de revenus publicitaires et peut maîtriser le partage généralisé des mots de passe, il y a une chance qu'ils puissent augmenter les marges et le revenu moyen actuel par utilisateur (pour les États-Unis et le Canada) supérieur à 14,78 $, ce qui rend les actionnaires heureux et les annonceurs ravis. avec la possibilité de dialoguer avec les consommateurs qui regardent un contenu de qualité », a déclaré Eric John, vice-président du centre des médias de l'IAB, dans des commentaires par courrier électronique.