Google est prêt à tester les Topics, mais les annonceurs restent sceptiques
Alors que les essais à petite échelle commencent, des questions persistent concernant l'efficacité et l'adoption.
Alors que Google avance en testant Topics – un système basé sur le suivi des sujets qui intéressent un internaute – via des essais à petite échelle, des questions subsistent quant à son déploiement, son efficacité et son impact sur les annonceurs.
La conversation autour de la dépréciation des cookies tiers dure depuis plus de deux ans, Google ajustant son calendrier de suppression à plusieurs reprises. Sa dernière initiative pour répondre aux préoccupations en matière de confidentialité et d'annonceurs est intervenue en janvier, lorsque le géant de la technologie a dévoilé son programme Topics qui collecte des informations sur un sujet pour lequel un consommateur a manifesté son intérêt au cours des trois dernières semaines et transmet ces données aux annonceurs. Les informations ne sont stockées que pendant une période limitée afin de protéger la vie privée des consommateurs, une approche qui rend le microciblage pratiquement impossible.
Topics remplace Federated Learning of Cohorts (FLoCs), une initiative de courte durée dont Google se vantait d'être 95% aussi efficace que les cookies tiers. Cependant, les FLoC ont été rapidement abandonnés au profit de Topics, la dernière initiative de Google dans la guerre de la confidentialité qui oblige les entreprises technologiques et les annonceurs à se démener pour répondre aux nouvelles réglementations et aux préoccupations des consommateurs. En supprimant progressivement les cookies tiers et le suivi inter-applications, les entreprises technologiques rendent également les annonceurs plus dépendants d'eux, ouvrant de nouvelles sources de revenus pour Google et Apple.
Cependant, c'est encore loin, car Topics en est aux premiers stades des tests et prendra probablement du temps avant qu'il ne soit déployé à plus grande échelle. Mais selon les experts, des problèmes peuvent encore survenir lors d'essais à petite échelle.
Échecs et réussites possibles
Il reste à voir comment Topics fonctionnera, d'autant plus qu'il est déployé à une échelle limitée. Cette portée limitée placera la barre basse et n'offrira pas une image entièrement précise de la performance des sujets à long terme. Mais malgré leur petite taille, les essais Topics sont conçus de manière à éviter bon nombre des écueils qui ont affligé les essais FLoC, selon Lukasz Wlodarczyk, vice-président de la croissance et de l'innovation de l'écosystème programmatique chez RTB House.
"Les prochains Origin Trials of Topics sont conçus de manière à éviter ces obstacles. Pour commencer, les tests seront disponibles dans le monde entier, y compris dans la région EEE. Deuxièmement, les utilisateurs et les éditeurs auront le contrôle de leur participation aux essais. Ils doivent exprimer la volonté explicite d'être inclus. De plus, toute la proposition a changé – le passage de l'identification des cohortes à la catégorisation des sujets devrait satisfaire les défenseurs de la vie privée », a déclaré Wlodarczyk dans des commentaires par e-mail à Marketing Dive.
Pour Google, le succès du premier essai Topics sera très probablement la satisfaction et la performance, selon Eric Schmitt, directeur analyste senior chez Gartner. L'adoption est un obstacle imminent, mais est plus loin sur la route, a-t-il ajouté.
« C'est après les essais. Cela signifie obliger les éditeurs à s'inscrire, les fournisseurs de technologies publicitaires à s'inscrire [et] les agences à acheter et ainsi de suite », a déclaré Schmitt.
Un autre problème auquel les procès peuvent être confrontés est l'échelle. Les consommateurs devant explicitement s'inscrire, l'essai peut ne pas avoir la traction dont il a besoin. Cependant, les essais aideront à fournir aux annonceurs les outils dont ils ont besoin pour gérer les sujets à l'avenir. Cela peut également aider à clarifier les questions concernant le fonctionnement des rubriques.
Bien qu'ils soient encore loin, les annonceurs devraient commencer à se préparer dès maintenant, suggère Schmitt. Bien que les annonceurs ne souhaitent pas être expérimentés, ils ne doivent pas non plus attendre le point où ils doivent maintenant rattraper leur retard, d'autant plus que des questions subsistent sur la façon dont les sujets peuvent être utilisés au-delà des annonces graphiques sur les navigateurs, comme dans les applications. et les jeux, dit-il.
"Je pense qu'en ce moment, c'est suffisant et probablement une meilleure utilisation du temps pour les annonceurs pour comprendre ce que c'est et comment ça se passe", a déclaré Schmitt.
Efficacité et précision
Les sujets n'auront probablement jamais la précision des cookies tiers, mais cela ne signifie pas que les sujets seront complètement sans avantage. Le nouveau système peut même offrir des avantages que les cookies tiers ne peuvent pas actuellement offrir. Par exemple, Topics est incroyablement simple et compréhensible pour les annonceurs. Il offre aux professionnels un moyen simple de parler de publicité et de mesures.
Cependant, l'efficacité de Topics reste largement incertaine, selon Wlodarczyk - un obstacle qui restera jusqu'à ce que la conception technique finale soit mieux comprise.
"L'utilité n'est pas claire même par rapport à FLoC, la version précédente de cette proposition, sans parler des autres technologies disponibles aujourd'hui", a déclaré Wlodarczyk.
La meilleure chose que les annonceurs puissent faire maintenant pour se préparer est de commencer à mettre en place une infrastructure de collecte de données de première partie, suggère-t-il. Ils doivent également se concentrer sur les "sujets" qui les intéressent le plus.
"Les annonceurs qui améliorent actuellement les méthodes de collecte et d'activation de leurs données propriétaires sont ceux qui sont probablement en avance sur leurs concurrents dans la préparation de l'API Topics. Cet outil permettra une meilleure compréhension des profils web des clients des annonceurs », a déclaré Wlodarczyk. « Sont-ils plus intéressés par des sujets spécifiques ? Quels sujets sont les plus convertissants ? Croiser les données de l'API Topics avec les données de première partie des annonceurs devrait leur permettre d'obtenir des informations intéressantes. »